El 60% de las promociones tienen ROI negativo.

Si solo el 40% de las promociones tienen un retorno positivo ¿Por qué seguir perdiendo dinero entonces?

Si solo el 40% de las promociones tienen un retorno positivo sobre la inversión, ¿por qué entonces los fabricantes de productos de consumo masivo (CPG) hacen descuentos y promociones todo el tiempo si les significa perder dinero?

Una respuesta podría ser “para ganar más dinero”, pero si sabemos que el 60% de las promociones hacen perder dinero al fabricante, esa no puede ser la justificación. ¿Tal vez para “crear lealtad de marca”? Probablemente no. Si bien hay consumidores leales a las marcas, son pocos y cuando ven una promoción de sus productos favoritos tienden a stockearse, reduciendo los ingresos futuros del fabricante, especialmente en productos de alto precio y durabilidad.

De hecho, la mayoría de los consumidores no son fieles a las marcas.

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Tienen varios productos candidatos a ser comprados. Así, si la marca A no está en promoción, felizmente comprarán la marca B, o C, o D. Particularmente, en períodos de crisis económica como el que vivimos actualmente, muchos consumidores compran solo productos que están en promoción, buscando activamente los mejores descuentos.

En estos casos, los CPG buscan reducir la participación de mercado de su competencia, pero generan el efecto indeseado de canibalizar a los otros formatos dentro de su mismo portafolio de productos.

Así que las promociones no generan fidelidad, por el contrario, pueden dañar los ingresos del portafolio agregado de productos.

Las promociones sí pueden aumentar la frecuencia de compra y el conocimiento de marca. Estas métricas se combinan para generar mayores ingresos. Esta es la razón por la que los CPG hacen promociones, a pesar de que pierdan dinero.

Manejar el equilibrio entre mayores ingresos debido al impulso en la demanda de un producto y los menores ingresos producto del descuento entregado y la canibalización generada es una tarea de cada vez más compleja debido a la gran cantidad de productos, formatos, competidores y canales involucrados.

El uso de herramientas de inteligencia artificial está permitiendo a los CPG generar modelos predictivos para estimar el efecto de promociones futuras y así optimizar su planificación comercial, de forma de cumplir con sus objetivos de participación de mercado, pero sin descuidar la rentabilidad de la compañía.

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